L'écrin à bijoux de la culture et du Luxe

A L’heure du Street art et de horlogerie réunis

Depuis l’association entre Louis Vuitton et Stephen Sprouse en 2001, le luxe s’intéresse de plus en plus au street art.

Dans les années 80-90, on appelait cela des graffitis. Dans les années 2000, des tags. Aujourd’hui, on parle essentiellement de street art. Les plus audacieux iront jusqu’à parler d’expression murale !

Grâce à ce long chemin d’anoblissement, la technique de la bombe aérosol en couleur est devenue très respectable voir à la mode. Et l’effet est générationnel. Alors que les années 80 reviennent aujourd’hui en force dans la mode et la musique, le graffiti se retrouve propulsé sur le devant de la scène.

Pourtant l’horlogerie est réputée pour son classicisme, et la crise qui frappe cette industrie pousse les maisons à miser sur la tradition mais l’ouverture vient surtout de petites manufactures.

Cependant c’est Swatch qui a dégainé parmi les premiers, en 2009, avec une Street Club gaiement bariolée de tags urbains, réalisée en collaboration avec l’artiste Grems. En 2012, la marque Quinting, spécialisée dans les mouvements mystérieux, présentait l’une des pièces de sa Street Art Collection au Grand Prix de l’horlogerie de Genève. Le jury ne l’avait même pas retenue. Mais, une fois de plus, le street art plantait une graine dans le jardin bien entretenu de la belle horlogerie mécanique.

La maison Richard Mille à dévoilé en 2016 La RM 68-01, un nom quelque peu impersonnel pour une montre qui ne l’est absolument pas : un modèle Tourbillon réalisée avec l’artiste français Cyril Kongo. Cette marque jeune (2001), portée par son fondateur avant-gardiste qui crée des montres presque sur mesure, complexes à fabriquer mais alliant le monde du luxe au lifestyle, au sport. En s’associant à un artiste de rue, le trublion de l’horlogerie relève un nouveau défi.

Il aura fallu un an de recherche, le développement de micro-aérographes, de peintures spéciales, etc. Le résultat, 30 pièces uniques peintes individuellement, surpasse tous les essais réalisés jusque-là dans le genre. Son prix est en conséquence : 848 500 euros.

Plus récemment, TAG Heuer a également surfé sur la vague du graffiti grâce à une collaboration avec Alec Monopoly. La fibre artistique a été largement soutenue puisque la pièce a été dévoilée en novembre 2016 lors de la semaine de l’art contemporain de Miami.

Il est loin le temps où des artistes organisaient la résistance à la récupération du street art par le monde du luxe. Pour nombre d’entre eux, s’associer à une marque s’apparentait à un reniement d’un art de résistance pour celui des affaires. Aujourd’hui, c’est bien devenu un business comme un autre. Quand les marques de luxe font appel à des graffeurs, ce n’est plus du tag, c’est du graphisme…

L’époque de la contestation semble aujourd’hui terminée, place à celle des affaires !

The Marquise

 

 

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