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Les rendez-vous privilégiés des Pop Up Stores du luxe

Les pop up stores sont des magasins éphémères, ouverts pour une période courte, et dénommés « pop up stores » par analogie avec les « fenêtres pop up » sur Internet. Le temps d’ouverture peut aller de quelques jours à un an. Dans plusieurs villes européennes, mais aussi en Asie, ou sur le continent américain, ce nouveau type de distribution progresse fortement depuis les années 2000.

Cela peut être la volonté de créer un événement autour d’une marque pour éveiller la curiosité de clients potentiels, de tester de nouveaux produits ou une nouvelle localisation tout en limitant les risques financiers. Et le succès est bien là.

A tel point qu’un nouveau métier est né : celui de vendeur de m² commerciaux éphémères ! C’est le nouveau business développé notamment par Storefront ou My pop corner. Même les grandes maisons ont succombé au phénomène. A l’image de Louis Vuitton, qui vient d’ouvrir sa première boutique éphémère en Italie, avec dans l’idée de rajeunir son image et de tester de nouveaux lieux de vente, afin de sortir des sentiers battus.

Le plus souvent perçu comme un moyen de communication évènementielle, car largement soutenu par des communications dans la presse ou sur les blogs, c’est aussi une nouvelle forme de distribution qui peut s’avérer très performante en terme de ventes et rotations. Le pop up store est un lieu d’expériences très agréables, et des recherches ont montré l’importance de ces expériences sur l’activité commerciale.

Leur durée de vie réduite favorise aussi la créativité des marques qui n’hésitent pas à faire appel à des artistes pour imaginer des pop up stores de plus en plus insolites.

Aussi, avec l’essor du e-commerce, les jeunes marques qui commercialisent souvent la majorité de leurs produits en ligne peuvent de cette façon rencontrer physiquement leurs clients et faire marcher le bouche à oreille. Mais c’est aussi un moyen de donner au consommateur le sentiment qu’il appartient à un cercle de privilégiés et l’inciter à dépenser vite avant que la boutique ne ferme ses portes.

Des psychologues ont toutefois dénoncé le fait que certaines techniques de vente employées pour attirer l’attention, comme par exemple le compte à rebours avant la fermeture, génère chez le consommateur une anxiété à l’origine d’achats compulsifs… Bref.

En tout cas pour nos Maison historiques, le coté ludique vient compléter le coté mythique pour satisfaire des clients, qui peuvent être les mêmes selon leur relation à la marque. Car le pop up de luxe participe à la construction du capital de marque, et vient donc compléter la stratégie de distribution menée par le flagship ou magasins amiral, et les autres boutiques ou points de vente.

La clé pour rester concurrentiel en 2017 ? Faire de l’expérience client la priorité ! Le magasin, qu’il soit virtuel ou physique, doit passer d’un espace purement transactionnel à un espace d’expérience de la marque, de divertissement. Et il n’y a rien de mieux que les boutiques éphémères pour répondre rapidement et efficacement à ces nouvelles exigences…

The Marquise

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